如何開啟電商之路
發布日期：[2013/2/15] 編輯：奇億廣州網站建設
產品的定位
1．行業背景及競爭動態的基本分析(清楚你在哪里)
市場競爭地位(領導、挑戰、跟隨和補缺)
2．消費者行為分析(了解你的衣食父母)5W
(1)誰買？
誰是我們產品的主要消費者？
誰參與了購買決策，顧客有參與其中嗎？
(2)為什么買？
購買動機是什么
(3)在何處買？
通路建設必須考慮的問題
(4)何時買？買多少？
產品的購買是否具有階段性或季節性
購買的頻率與購買數量
(5)買什么品牌？
品牌的價值取向；主要的競爭品牌有哪些？
3．預測市場的需求（市場調查）
4．界定目標市場（企業只為一部分人服務）
消費者行為分析
市場需求預測
產品的營銷組合
1．產品的設計與開發
（1） 產品的基本概念
核心產品：產品的使用價值
外延產品：包裝、款式
附屬產品：產品的服務
（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產品的特性）
（3）品牌定位：檔次定位、USP定位（獨特的銷售賣點定位）、消費者定位
（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策略
（5）如何為產品找賣點
a. 在產品本身找
b.競爭產品的差異性
c. 賣點不一定是買點
2．產品的定價
(1)考慮產品的價格彈性
a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。
b.價格彈性是產品的定價、促銷必須考慮的因素—目標市場對價格的敏感度如何？
(2)新產品上市定價策略
A．滲透定價策略
1. 概念：銷量目標導向，迅速提高市場占有率
2. 目的和理由：
a.擴大市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者
b.低價可使現有消費者增加使用量
c.價格彈性大，低價跟進銷售
d.阻止實力不足的競爭者進入
B．吸脂定價策略
1. 概念：
立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投資
b.增強高級產品形象定位
c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小
d.產品處于導入期、顧客期望價格不明朗
e.產品概念模糊、不宜被模仿、復制或有專利保護
3．產品配銷的策略
配銷的任務就是在適當的時間，把適當的產品送到銷售點，以利消費者購買。渠道無定式： 1000名營銷代表一個新產品一個星期之內鋪到60萬個零售終端
渠道戰略：永遠堅持代理制
(1)決定渠道通路的三個要素
通路的長度—零階、一階、二階、三階
通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)
中間商應提供的服務(其服務能力指標的確認，是否有價值)
[什么是有價值的客戶？(資金或融資、認同服務營銷，愿意建立網絡、有需求的地方)]
(2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關系)
長遠的趨勢是建立伙伴關系，建立一攬子援助計劃。
決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產物，在商業信用逐步建立、生產與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。
(3)賣場營銷逐步成為一種專業營銷運作
理由：
顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買”
競爭品牌多，品牌忠誠度低
新產品不斷上市 ，爭奪賣場空間
通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩保地位
賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關的資訊都在觀察之列
賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿易看，注重感官體驗
某公司列出顧客進店的“100個”接觸點
養生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非
(4)產品的促銷策略
A． 促銷的基本流程
確認促銷目標
確認促銷對象
確認促銷時間(時機)
確認促銷內容
確認促銷方式
確認促銷口號
制訂促銷預算
B．實戰促銷的基本工具
a .對內的促銷
企業內的PR（公共關系）：
告知全體員工，
全員參與營銷
員工對產品的購買、
確認或品嘗
對營銷員的活動：
產品銷售激勵
產品知識培訓
企業內部刊物宣傳
銷售工具的準備
銷售作業指導 (推銷手冊)
b.對外的促銷
對中間商的促銷：
各種折扣、獎品
銷售競賽
企業內部刊物的宣傳
經銷商員工培訓
共同舉辦活動(二級戶的培訓)
派遣短期店員
對消費者的促銷：
POP廣告
消費者教育
建立組織 產品發布會、展示會
產品目錄、小冊子
贈品廣告
試用品嘗(科技示范)
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