天貓雙十一計劃遭阻,O2O發(fā)展模式有待商酌

發(fā)布日期：[2013/11/5] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

還記得年初時候馬云與王健林的億元賭局嗎？當時，馬云打賭十年后電商在中國零售業(yè)的份額將占50%，而隨著市場的不斷開放，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度也是越來越迅速了，電商們從當初的野蠻發(fā)展野蠻競爭到如今的理性競爭，都說明了電商的進度發(fā)展迅速。

隨著移動支付的興起，曾經(jīng)紅極一時卻又逐漸被人們所淡忘的O2O發(fā)展模式再次因為越來越臨近的天貓雙十一以及其爭議頗多的O2O閉環(huán)商業(yè)模式。據(jù)稱，此次雙十一阿里調(diào)動了地圖、社交、支付等各個業(yè)務“有錢出錢，有力出力”共同推動,而且，阿里也宣布，將在1111購物狂歡節(jié)打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，實現(xiàn)線上線下的互通。除了線上促銷，此次雙十一所覆蓋的線下實體店包括了很多傳統(tǒng)品牌的實體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等。此外，銀泰與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。

這一場O2O的嘗試狂歡很快獲得了其他電商的響應。蘇寧緊隨天貓之后宣布將投入200億元的特價貨源，推出雙線“超級O元購”、“千萬臺爆款機型”、“易付寶充100送100”等促銷活動，而騰訊旗下的易訊與京東均從自己的強項--物流下手搶奪賣家以吸引用戶，而一直發(fā)展比較平穩(wěn)低調(diào)的當當網(wǎng)也不甘落后，當當網(wǎng)“還在這買呢”易拉寶陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商場、精品書店和大賣場等線下銷售場所，直指線下門店商品高價，欲借雙十一搶奪“中高端”網(wǎng)購市場的意圖非常明顯。而雙十一的“特別來客”汽車之家，更是完全使用“線上下單線下提貨”銷售方式，價格低至75折，直接向O2O宣戰(zhàn)。今年這場“雙十一”將不僅僅在線上忙亂，而將成為線上線下聯(lián)動的全面狂歡。

不過，與汽車之家直接與各大汽車品牌商聯(lián)合的合作共贏營銷相比，天貓顯然沒有那么幸運了。在天貓雙十一O2O戰(zhàn)略宣布不久，即引起了部分家居行業(yè)的反感與抵制，紅星美凱龍率先發(fā)出通知要求賣場內(nèi)的商戶“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！边@一戰(zhàn)略迅速獲得其他連鎖家具品牌或家居賣場的響應，近日，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場——如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯(lián)合簽署了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》。其中，也明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務轉(zhuǎn)至他處交易�！�

雖然天貓對此事回應為“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面�！卑抵富ヂ�(lián)網(wǎng)與電商是大勢所趨，但也不得不因此取消了雙十一規(guī)劃中對于家居行業(yè)的O2O戰(zhàn)略。誠然，問題的表象是由于天貓在宣布雙十一戰(zhàn)略之前并未與各大家具連鎖品牌或者是家居賣場做過相關溝通。但仔細一研究，這其中所涉及的利益鏈環(huán)節(jié)頗多。

要了解其中的真正緣由，我們不得不從傳統(tǒng)家具品牌與家居賣場說起。傳統(tǒng)家居賣場的主要利益來源于：
1、場地的租金及各種水電及管理費用；
2、經(jīng)營者與商家之間的“流水倒扣”
天貓的O2O策略是將傳統(tǒng)家居賣場變成線上購物的實體體驗場地，但是卻又將本該屬于經(jīng)營者的利潤轉(zhuǎn)移到了天貓上，已經(jīng)直接觸動了傳統(tǒng)家居賣場的奶酪。舉個例子，如果紅星美凱龍也到天貓上去開店，那么那些進駐紅星美凱龍賣場的商家也會將銷售轉(zhuǎn)移到天貓上從而節(jié)省了入駐紅星美凱龍商城的租金等各種費用，而這在紅星美凱龍來說是絕對不允許出現(xiàn)的事情。因而，我們可以看到，紅星美凱龍有屬于自己的網(wǎng)上商城，居然之家也即將上線自己的網(wǎng)上購物平臺，但沒有人選擇入駐天貓。

在天貓認為，O2O策略能夠為傳統(tǒng)家居賣場帶來銷量與人氣，無論是從直接利益（銷量）與間接利益（名氣，人流等）來說，對于傳統(tǒng)零售商都沒有壞處。但是這種優(yōu)勢放在傳統(tǒng)家居賣場來說卻并不明顯。與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領域基本不成立；而且，家居的購買決策流程比較負責，涉及搭配、物流、安裝等環(huán)節(jié)，其強大的線下體驗是線上體驗無法替代的。

因而，電商想要進入傳統(tǒng)線下零售領域，僅僅依靠野蠻而直接的進入方式是行不通的。電商只有與傳統(tǒng)線下零售商家找到了共同利益點，并且通過雙方的聯(lián)合實現(xiàn)各自利潤最大化，才能真正實現(xiàn)O2O，O2O的美好時代才能到來。