理清供給關系是生鮮電商發展的突破口

發布日期：[2016/11/29] 編輯：奇億廣州網站建設

　　生鮮電商在“互聯網+”的推動下如雨后春筍般拔地而起，但卻在瓶頸處停滯不前，究竟是什么阻礙了它們前進的腳步？又該如何去突破呢？其實供給關系才是根本問題所在。

　　一、生鮮電商困局首先是需求問題，其次才是供給問題

　　我們再回到當下“互聯網+”熱潮下的生鮮電商創業的問題中來談談這個行業目前面臨的困局：關于生鮮電商創業的相關話題，無論是亞馬遜這樣的國際電商巨頭，還是BAT這樣的中國互聯網巨頭，他們都沒有選擇自己做生鮮電商。生鮮創業市場在最近的兩年里，則經歷了換血般的大起大落，幾十家公司進場，幾十家公司關閉。

　　2016年初以來，曾經的生鮮電商玩家相繼加速調整，天天果園關閉所有線下門店、本來生活關閉“本來便利”；從配送切入，以及和實體商業相結合的多點和愛鮮蜂，兩者都因生存艱難選擇了依附或者被收購。總之，生鮮電商創業，看上去非常美好。但是，實際上在冷鏈配送技術門檻、用戶爭奪、產品標準化等方面面臨較大的難題。

　　不過，雖然存在這么多的運營細節難題，但個人觀察，這些難題雖然關鍵，但不是最根本的。在個人看來，生鮮電商最根本的問題是沒有有效的匹配處理好供需關系這個基本的經濟道理。目前的生鮮電商創新，主要解決的是供給的優化問題，但是對于另一側更關鍵的需求問題，沒有足夠的認識。

　　因此，生鮮電商創業，首先是提升需求的問題，其次才是供給優化的問題。當然，反過來也有通過供給側優化拉升需求的問題。如果解決這個根本問題，將決定生鮮電商是否能夠形成核心競爭力，從而找到盈利模式。

　　二、現階段生鮮電商滿足需求存在悖論

　　互聯網創新創業需要激情，但是光憑激情、創意和資本是不行的。任何商業行為，首先必須回歸到最基本的商業經濟規律去選擇創新點。違背了基本的經濟規律，不管是所謂的技術驅動，還是模式創新，最關鍵還是靠資本做后盾。而資本不會無限的任由創業者燒錢。盡管一時的用戶數據可以做的很漂亮，但最后會在資本層面和資金流方面表現出問題來。經濟規律的最根本的一條就是供需關系。

　　隨著生活水平的提升，人們對生鮮果蔬的需求量普遍提升。生鮮市場，看上去又是一個萬億級的市場。但是，這樣的市場規模，真正屬于電商的部分又有多少呢？如果考慮到傳統生鮮的配送渠道，比如，這包括我們家附近的大型超市、菜場、生鮮店等等。能夠留給線上電商的還有多少？估計這個市場規模并不想我們想象的那么樂觀。

　　更何況，生鮮具有與其他物品截然不同的購物特點，從而決定了在實體店選購的習慣很難替代。我們可以隨時隨地對想要購買的生鮮經過近距離拿捏、試吃再確定是否購買。而不是憑借一些視頻、圖片或者是朋友的口碑去購買。特別是在線上購買后拿到手還存在一定的配送時間引發部分損壞或者變質的情況下。在這種情況下，生鮮電商渠道的物品首先在價格上與傳統渠道就沒有競爭力。而在品質上，以個人的觀察，起碼大部分與傳統渠道的生鮮也并沒有太大的差異。

　　至于一些帶有原產地特色的生鮮，在物流配送越來越方便快捷的情況下，加上如今的朋友關系圈擴大，完全可以通過向商家直接購物即可實現。也不需要經過生鮮電商這個環節多此一舉。這都極大的削弱了生鮮電商的空間。

　　因此，生鮮電商的市場規模看起來很龐大，但實際上能夠留給他們的空間未必，實際上更多是偽需求。個人認為，在對生鮮市場的需求一側的把握上，絕大部分電商還沒有足夠的重視和分析，僅僅是憑借一腔創業熱情在做事。如果有資本給錢燒，這種熱情更是容易沖昏理性的頭腦。從需求側來看，生鮮電商在滿足需求方面就存在這樣的悖論：整個生鮮市場需求很大，但生鮮電商能走的其實很小。

　　三、生鮮電商突圍的方向：供給側優化滿足消費升級

　　在需求存在較大的問題的情況下，生鮮電商的突圍方向在何方？個人認為，還是在于通過供給側的優化來滿足消費升級人群的需求，特別是還有一部分高收入人群，可以獲得更高的溢價。

　　我們來簡單看一下目前生鮮電商存在的幾個問題，無論是冷鏈物流技術、還是產品標準化，這些都是常規的供給優化的手段，這些供給優化并沒有能夠對需求的更高價值的產生帶來更多提升。有的是屬于擴大配送半徑的問題，例如冷鏈技術；有的則是屬于提升效率的問題。在生鮮貨品品質沒有特別提升情況下，加上激烈的市場競爭，則意味著賠本做生意。

　　因此，生鮮電商當下最重要的問題，個人認為是提高高品質的貨品的比重，后者主要以高品質的貨品為主，從而有效與傳統配送渠道做區隔。這樣，才會有更高的溢價產生。我們以網易的豬肉為例，近幾年，網易老板丁磊養的豬，無論是聽音樂還是其他科學技術的應用，最后給市場形成的概念就是此豬非同尋常，品質沒得說，量還特別小，不是一般渠道可以買得到的。在這種情況下，最近網易豬肉更是價格一路走高。從生鮮電商的角度來看，網易又何嘗不是在干這個事情呢？

　　由此，個人認為，網易豬肉其實就是一個典型的供給側改革拉動需求提升的案例。在產品品質有足夠的概念支撐的情況下，奇貨可居，從而一肉難求，價格水漲船高，而且還不是你有錢想買就一定能買的到！而這樣的豬肉，在利潤上一定有足夠的空間。

　　而在日常的生鮮方面，其實也可以借鑒網易豬肉的經驗。我們在城里生活的人，每年過年回到鄉下，一定會感慨鄉下的生鮮生鮮果蔬魚肉吃起來就特別有味道，而不像城里很多賣的那樣寡淡無味。這其實并不是烹飪技巧差異問題，而完全是由食材的差異造成的。在城里平時所吃的那些，其根本在于這些生鮮生長不夠時間，都是靠人工大批量種養殖方式加速催出來的。而超市或者一些生鮮店主打的有機菜等，價格高而且品質還是不如鄉下那些生長時間夠的生鮮。因此，我們很多時候，通過生鮮電商購買到的，實際上是付了高價錢買了與之不對等的東西。這使得我們很難完全信任生鮮電商。

　　綜上分析，個人認為，生鮮電商平臺，如果按照目前存在的一些問題繼續優化，比如優化冷鏈技術、優化產品標準化、優化供給半徑、優化配送線路提升效率，等等，這也不足以殺出重圍。通過在供給側，從生鮮貨品的源頭挖掘產品品質的獨特性和差異化，這才是突破的方向。即這不是以獲取更大規模的一般用戶為主，而是以抓住具有購買力的升級的消費人群為主。先確保有利潤，再擴大生鮮的品類。當然，這樣仍然會受到各種直銷的沖擊。而網易豬肉的模式，其實暗含了另外一條路徑，即從生鮮的源頭開始，自己就切入進去。其實，早年的壹號土豬也是如此。只不過他們走傳統線下渠道，沒有打線上電商的概念而已。

　　總之，生鮮電商突圍，還是要進一步理清供需關系這個基本問題。

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