著名傳媒原創媒介理論家麥克盧漢的“媒介即信息”理論，在現在科技驅動媒體的時代得到了很好的印證。傳統的紙媒已經“深受其害”，被以互聯網形式崛起的四大門戶虐得不輕。而現在以四大門戶為首的傳統網媒卻也在遭遇更新的以微博等微信為代表的媒介新形式的沖擊。不甘心就此淪落的傳統網媒開始突圍，最近，騰訊網以用戶喜好驅動新聞內容的改版就是對滿足用戶個性化需求的探索。只是，這種探索能否成功抵制住傳統網媒的衰落?本文作者告訴你答案。

　　當人們在談論紙媒的危機時，哪會想到曾經“領風氣之先”的門戶網站、新聞網站也在面臨潛在的衰落。相比曾經紅火的“微博”，正在紅火的“微信”，以及在移動端異軍突起的“新聞客戶端”，網站上看新聞就如同在電視上追劇集，一樣“傳統”。

　　因此，現在已經完全可以把門戶網站稱作“傳統媒體”，雖然相比紙媒，他們還有一定的優勢。但面對這個媒體巨變的時代，如果你不變，那么任何優勢都難敵衰落的速度。

　　對于可能到來的衰落，網媒們“發現”了“個性化”這把鑰匙，而它從誕生之日起就不斷地被雕琢著。近期，個性化的革新又一次得到體現。騰訊網5月15日再次“變臉”，這是騰訊網成立以來最大規模的一次改版，是從2012年延續至今的歷次改版中最被期待的一次。按照官方說法，“改版以大數據為基礎，實現個性化首頁，為用戶進行個性化內容傳遞，從千人一面的騰訊網首頁變為了千人千面的個性化首頁”。

　　網媒的壓力下為什么是騰訊?

　　在新的騰訊網首頁，我們可以發現個性化的內容權重大大增加：首頁新聞區都完全按照用戶興趣給出了“個性化要聞”，對于影視內容的推薦也結合了用戶的觀影數據，再下面更多的資訊板塊中，用戶可以逐一自定義想看到的欄目。

　　對比之前改版的騰訊新聞，完全的瀑布流發稿，內容稀疏了，對稿件的質量要求卻更高了，用戶體驗也好了。改變的不僅僅是“傻大粗”的內容結構，還包括對的用戶的理解：過去是我把全部新聞給你，你想看啥自己找，如今是我懂你對什么感興趣，我來幫你精挑細選。

　　敢于做出如此大挑戰的為什么是騰訊?“春江水暖鴨先知”，正是因為騰訊在移動端的強勢，才讓它捕捉到了用戶需求的變化。恰恰由于騰訊在PC端和移動端都擁有數量龐大的用戶數，用戶的一個細微變化，在騰訊就會被反映成一個個宏觀的數字。

　　去年10月底，網傳劉熾平在內部講話中透露：“騰訊網整體的閱讀文章量和整個用戶量在PC側有所下降，但移動側在非常、非常快地增長，移動端的UV超過了PC端的UV。”而馬化騰看到的是：雖然，移動端的商業模式尚未清晰，但用戶在移動終端上消耗時長的增加是PC端的好幾倍。

　　之后，透露出的消息是騰訊將不再增加對騰訊網PC側的人員和資金投入——無論是否屬實，都可以看出騰訊網面對的壓力。據其內部人士介紹，本次騰訊網首頁改版正是肇始于去年11月份。

　　人員不宜增加，如此情形下能改變的只能依靠技術。好在騰訊龐大的用戶群每一天都在為騰訊創造著海量的數據，QQ影音掌控用戶觀影習慣、QQ音樂了解用戶音樂口味，更不用說QQ和微信掌握的海量數據。

　　剩下的事兒就交給大數據，傳統網站的編輯需要對版面做出嚴格的控制，從選稿開始就要對版面的編排做出計劃。而利用大數據，版面的工作量會大幅減少，編輯甚至不知道他們選擇的這條稿件會出現在那個位置，因為每個人看到的都是不同的版式。由此省下的是人員成本，提高的是工作效率。

　　從目前騰訊網的改版來看，用一句話來概括的話，那就是焦點區域增加了個性化的推薦，各欄目版塊可以自主訂閱。其實就騰訊目前的嘗試，仍停留在基礎的個性化方向，這和兩年前雅虎推出的個人化主頁還有著相當大的差距。就騰訊網所謂的通過大數據而來的個性化推薦，數據質量基本上還不可用，和今日頭條的根據用戶習慣的推薦相比，仍然差距很大。

　　個性化是“藥”并非人人能服?

　　傳統網站一直沿用的資訊欄目堆砌模式，源自互聯網早期用戶撥號上網，流量精貴，能一次性看全內容，再點擊進自己需要的內容，無疑是為用戶考慮，也贏得了用戶。但時過境遷，如今流量已經不是事兒了，還沿用這種“傻大粗黑”的堆砌模式，表露出的是傳統網站“只懂PC、不懂用戶，服務單一，適應力弱”。

　　事實上，看看微博、微信的成功，傳統網站也明白個性化、社交化對于傳媒變革的重要性了，但是“個性化”這味藥，還真不是能適應所有的網站。

　　首先，“個性化”是藥，是藥就有副作用：一是人都是感性的動物，興趣時刻隨心思而變化，機器跑出來的“大數據”，永遠無法感知我們當下需要的閱讀;二是太過機械的推薦會讓我們缺少對外的了解，只會讓我們越來越狹隘。

　　因此，這一次騰訊網在構建個性化頁面的時候，一定需要把人的因素權重加大。把大數據推薦節省下來的人力，拿去研究人的需求，研究人群對新聞資訊興趣的轉移上，掌握規律。反饋到騰訊網的頁面系統，讓它智能且更具人性。這或許是包括騰訊網在內的網媒，下階段要面對的挑戰。

　　其次，對于傳統網站來說，個性化真不是容易嘗試的。傳統網站不敢冒險做這樣的試驗，相比訪問量第一的騰訊，其他網站每天的訪問量考核都是壓力山大，疏散的頁面排版甚至瀑布流，直接減少的是稿件呈現數量，由此最直觀的變化一定是訪問量丟失;這丟失的一塊需要靠個性化，千人千面的頁面來解決，因此技術支撐必不可少。

　　而最重要的就是這個技術，一來要有海量的用戶數據，完整的用戶系統，且能全方位地掌握到用戶興趣;二來要有分析數據的能力，這個顯然不是有資金投入就可以解決的，而是需要長期的數據積累和人才培養。

　　可見，其他網站的改變需要另辟蹊徑。在2012年騰訊網掀起的這撥改版潮中，作為新聞網站的央視網也在其中。我曾在去年12月應邀參與了其改版體驗，他們采取了疏散的頁面排版，突出了自身內容上的特性，用自身內容的“個性化”去吸引網友。

　　從如今的Alexa數據看，央視網的改版也僅僅是抑制了用戶的下滑，讓用戶數回到了前期的水平。由此看來，傳統網站的改變才剛剛開始，沒有現成的道理可循，好在用戶還沒有離開PC，我們還有探索的機會。

　　所謂個性化的內容，從另一個角度講，就是在信息冗余的情況下，通過用戶習慣的分析，給用戶進行第一輪的信息篩選。以前網站通過編輯來實現信息的篩選工作，現在只是換成了計算而已。象傳統網站的編輯水平高低決定了網站內容的影響一樣，根據個人習慣進行的大數據計算結果是否合適，決定性因素來自于數據模型。只是這應該是基于對用戶喜好的數據分析基礎上的，愿景固然好，但這涉及到較強的大數據分析能力，對用戶所需內容的能否精準化投遞，通過用戶的閱讀歷史，如何預測用戶未來閱讀趨向，也是值得探討的問題。而從用戶角度而言，只是每天看到自己喜歡的東西，就會讓思維更加固化，也不利于對其他差異化內容的獲取，這個問題怎么解決，也是需要考慮的問題。